无锡烘焙“流量王”易主 网红烘焙品牌为何难逃短周期？

提起无锡的网红面包，你能想起哪些品牌？近日，曾经红极一时的面包品牌克莉丝汀因无法清偿债务，进入破产清算程序。除了克莉丝汀，熊猫不走、布莉安石窑面包等许多市民“打卡”过的面包店如今也已不复存在。在烘焙行业洗牌加速的当下，面包品牌如何延续长红态势值得业界思考。

网红面包难逃“短周期”

作为曾经红极一时的“烘焙第一股”，克莉丝汀的门店开遍无锡城，破产的消息引起许多市民唏嘘，有读者在本报微信公众号留言区说，2003年自己第一份工作就是在那里，见证了它从辉煌走向落寞。但比起近年来走向关店的品牌，克莉丝汀的品牌运行周期已经算得上长久。

据红餐网不完全统计，除了克莉丝汀，已经有大批知名烘焙品牌陷入关店、收缩的窘境。网红品牌熊猫不走陷入停业、欠薪风波；勿理堂资金链断裂，全国仅剩不到10家门店；ABC Cooking Studio退出中国市场……相较克莉丝汀几十年的开店历史，这些品牌的“盛花期”明显缩短。

记者注意到，不少知名品牌的“排队神话”总在上演着相似剧本——从开业时社交媒体刷屏的盛况，到半年后客流断崖式下跌，最终沦为“时代的眼泪”，生命周期往往不足两年。近几年，无锡烘焙市场涌现过的部分“排队王”已经退出锡城，从国潮烘焙墨茉点心局、主打芝士蛋糕的KUMO KUMO到布莉安石窑面包，刚进入无锡时也曾人潮汹涌，经过数轮迭代，从走红到客流锐减闭店收场，不过一两年时间。

一般来说，善于捕捉消费者心理的网红面包品牌，在提供产品的同时不断用联名等各种营销手段增加曝光度，只要产品不翻车，似乎就可以一直吸引新客，但“短情”的市场对此并不买单。艾媒咨询发布的《2024—2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》指出，消费者对单一品牌的忠诚度仍有提升空间，只有18.3%的受访消费者表示只购买一个品牌的面包。

网红品牌如何长红？

“铁打的网红店，流水的品牌。”无锡某知名面包品牌相关负责人感慨道，烘焙行业的业务周期正在缩短，消费者初期因猎奇心理追捧，但新鲜感消退后复购率骤降。与此同时，各类面包首店在自带流量的同时，也加速了竞争内卷，让“网红”的热度维持时间进一步缩短。

如何实现从“网红”到“长红”的跨越，已成为当下品牌最为关键的经营挑战。无锡市烹饪餐饮行业协会相关负责人认为，餐饮市场迭代迅速，无锡地处经济发达的长三角地区，资本、人才涌动，各类新品牌“乱花渐欲迷人眼”，市场供给大于需求，烘焙行业的“护城河”或许在于回归商品本身，精准服务目标受众。他介绍，一般新品牌在问世之初，在社交网络和尝鲜需求的推动下，会有一波流量红利，但在红利期结束后，想要继续生存，还需拳头产品。“对于饮食来说，最重要的立身之基在于好吃，比如某品牌的肉松小贝，松软绵密的口感至今很少有品牌可以超越，凭借这款产品能够长期吸引消费者。”

此外，在消费供给过剩的局面下，“一家品牌独霸”难以实现，品牌需找到细分市场进行精准服务。“如果想做高客单价的高端面包品牌，需要研究年轻人的消费习惯，找到情感共鸣点；如果深耕社区店，那就做大家喜闻乐见的性价比商品，提升复购率。做好细分市场，是穿越行业衰退周期的关键。”

来源：江南晚报