日赚2.5亿仍求变，茅台为何执着于"月月上新"？

来源｜读商时代（中访网旗下品牌）

当贵州茅台半年报披露910.94亿元营收与454亿元净利润时，这个日赚2.5亿元的"白酒之王"，正站在增长换挡与消费变革的十字路口。9.2%的营收增速虽精准踩中预设目标，却难掩行业调整期的深层挑战。董事长张德芹带领团队以"月月有新品"的高频动作，在产品矩阵、渠道结构与消费场景中寻找新的增长密码。

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产品矩阵的上下求索

8月初，两款新品的接连亮相，勾勒出茅台产品战略的清晰轮廓。定价7000元的五星商标纪念酒以"一日一瓶一码"的稀缺性设计，在i茅台平台迅速售罄，单日贡献近1.8亿元销售额，而其二手市场价格已飙升至1.8万元，部分特殊编号突破2万元，彰显高端市场对茅台文化价值的持续追捧。

与高端市场的火热形成呼应的，是百元价格带的战略调整。作为茅台嫡系唯一百元单品的台源酒宣布停产，这款因渠道库存积压导致价格倒挂的产品，将被升级后的"台源红"替代，主攻宴席场景。这种"一上一下"的产品策略，既巩固了茅台在奢侈品赛道的地位，又在大众消费市场重新布局。

在核心产品线上，500ml飞天茅台四瓶装新规格的推出颇具深意。通过降低整箱购买门槛，这款国民级产品正从政务商务宴请的传统主场，向家庭聚会、朋友小酌等私人消费场景渗透。而1935系列新增的1.935L规格、飞天茅台公斤装等产品，则精准卡位收藏、品鉴等细分需求，与蛇年生肖酒、敦煌主题"笙乐飞天"等文创产品共同构建起文化礼赠的产品矩阵。

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渠道变革的攻守之道

直销渠道的强势增长，成为茅台应对市场波动的压舱石。上半年400.1亿元的直销营收同比增长18.6%，其中i茅台平台贡献107.6亿元，这一数据背后是茅台对定价权的重新掌控。将新品首发集中在自营电商渠道，有效规避了传统经销商体系的价格炒作，为稳定市场价格体系筑起防线。

但这并不意味着对传统渠道的放弃。上半年国内经销商净增137家，总数达到2280家，显示出茅台在渠道改革中的平衡术。通过优化付款节奏、减轻财务负担等措施，茅台正与经销商构建风险共担的新型合作关系。7月推出的"一省一文一品"计划更将这种合作推向纵深——由各省经销商联谊会牵头成立省级联营公司，统筹飞天茅台的区域投放与回购，同时开发地域特色文创酒，在稳定批价的同时激活渠道活力。

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消费场景的破圈尝试

"从政务+商务到商务+礼赠+悦己"的场景转型，是茅台应对消费变革的核心策略。在"工作餐不得饮酒"的政策影响下，传统政务消费场景持续萎缩，茅台将目光投向更广阔的个人消费市场。1935系列的小规格产品迎合了单人小酌需求，四瓶装飞天则瞄准家庭聚会场景，这些调整正在重塑茅台的消费客群结构。

系列酒的"护卫舰"战略承担着开拓年轻市场的重任。茅台酱香酒公司通过招募5000-7000家主题终端店，在美团、饿了么等平台构建即时零售网络，将产品触达半径延伸至更广泛的消费群体。首场抖音直播中推出的代金券活动，以650抵1000元的茅台1935优惠和175抵300元的王子酒折扣，成功为线下渠道引流，探索出数字时代的新型营销路径。

不过系列酒的增长压力依然明显，4.69%的增速不仅低于茅台酒的10.24%，更反映出中低端市场的竞争烈度。在价格双轨制为茅台酒提供缓冲空间的当下，如何让系列酒真正成长为"第二增长极"，仍是张德芹团队需要破解的难题。

从半年报的千亿营收到i茅台的高频上新，从经销商体系的优化到消费场景的重构，茅台的每一步调整都透露出穿越周期的谨慎与决心。在行业深度调整的背景下，这个白酒巨头正以产品为矛、渠道为盾，在坚守文化内核的同时拥抱消费变革，其探索既关乎企业自身的增长韧性，更折射出中国白酒行业转型升级的缩影。